Die goldenen Regeln der Display-Kampagnenplanung – Teil 3

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Unsere Kampagne, die wir auf bestem Wege eingerichtet und bereits optimiert haben (siehe Teil eins und Teil zwei), läuft bereits eine Weile. Zeit für uns, einen Blick auf zwei der aussagekräftigsten Indikatoren zu werfen.

1. Aktualität / "Recency" 


Bei der Einrichtung von Retargeting-Kampagnen kommt die Aktualität beziehungsweise Recency ins Spiel. Dabei handelt es sich um die Interaktion eines Nutzers mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in Bezug auf einen bestimmten Zeitraum. Ein User, der vor einem Tag auf Ihrer Produktseite war, ist wahrscheinlich empfänglicher für Ihre Werbung und somit wertvoller als ein Benutzer, der Ihre Webseite seit Wochen oder Monaten nicht mehr besucht hat.

Werfen wir einen Blick auf Alice´ Kampagne "Floral Delight". Alice hat eine zusätzliche Retargeting-Kampagne gestartet. Ihr Ziel ist, Cart Abandoners (Benutzer, die einige Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf noch nicht abgeschlossen haben, sogenannte "Warenkorb-Abbrecher") anzusprechen. Alice erstellt diverse Unterkampagnen mit unterschiedlichen Recency-Intervallen: 

1) Cart Abandoners_Recency_1hour (Nutzer, die vor weniger als einer Stunde im Online-Shop "Floral Delight" waren)
2) Cart Abandoners_Recency_3hours
3) Cart Abandoners_Recency_6hours
4) Cart Abandoners_Recency_1day
5) Cart Abandoners_Recency_3days

Nach einer Woche schaut Alice sich die Leistung der einzelnen Unterkampagnen an. Sie bemerkt, dass Nummer 1) den meisten Umsatz generiert hat und den niedrigsten CPA (Cost per Action) aufweist. Folgerichtig erhöht Alice das Gebot für diese Unterkampagne.

Hinweis: Kaufzyklen unterscheiden sich je nach Produkt und Dienstleistung. Es ist wichtig zu wissen, dass z.B. ein Kredit bei einer Bank eine längere Lebensdauer hat und mehr Überlegung erfordert, als ein Lebensmitteleinkauf. Das wirkt sich dementsprechend auf die Recency aus. Individuelle Betrachtung lautet hier das Zauberwort.

2. Frequency Capping

Nehmen wir mal an, die Statistik zeigt, dass im Durchschnitt die meisten Conversions stattfinden, nachdem ein Nutzer die Werbeanzeige dreimal gesehen hat.
Preisfrage: Macht es Sinn, dieselbe Werbung demselben Nutzer zum 14. Mal zu zeigen? Natürlich nicht – und doch passiert das regelmäßig. Und das kann unter anderem gravierende Folgen haben, von denen wir zwei herausgreifen: Erstens, Sie verschleudern Ihr Budget ohne Aussicht auf Erfolg. Zweitens: Der desinteressierte Kunde wird sich von Ihrer Werbung "verfolgt" fühlen und genervt sein.
Aber auch das Gegenteil ist möglich: Wenn Sie eine Anzeige nicht häufig genug schalten, kann das dazu führen, dass Ihr Publikum die Kampagne nicht so oft zu sehen bekommt, wie es müsste, um Kaufabschlüsse zu generieren.

Auch dafür gibt es Hilfe. Ein leistungsstarkes Instrument zur Kostenkontrolle ist das Frequency Capping, auch Frequency Cap (FC) abgekürzt. Auf Deutsch eine "Frequenz-Deckelung" (werden Sie seltener hören), die bestimmt, wie oft eine Anzeige ein und demselben Nutzer während eines bestimmten Zeitraums ausgespielt werden darf. Und wie findet man das optimale FC heraus? – Testen! Ja, das ist zeitaufwändig und kann unter Umständen den letzten Nerv rauben. Zum Glück gibt es genau dafür Agenturen. Denken Sie daran, Ihre Agentur damit zu beauftragen, fundierte Tests durchzuführen, um die "goldene Mitte" zu finden.

Alice erstellt einen Frequency Report, um die Anzahl der Verkäufe bei einem bestimmten FC zu überprüfen. Siehe Medien-Anhang "Frequency-Report-Beispiel". 

Nach der Analyse der CR (Conversion Rate) und CPA setzt Alice ihr Frequency Cap auf 2. 

So weit so gut! Unsere Beispielkampagne läuft jetzt richtig rund und nach allen Regeln der Kunst. Wir hoffen, mit dieser Serie einen aufschlussreichen Einblick in die Grundsätze der Kampagnenplanung und -optimierung geben zu können.
Sollten Sie weiterführende Fragen haben, oder eine Beratung wünschen, zögern Sie nicht, uns anszusprechen. Wir sind jederzeit für Sie da! 

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