Der digitale Weg zur Kundschaft

Die Corona-Pandemie zwingt Handelsunternehmen zum Umdenken, und so wird ein bedrohlicher Virus zum Treiber für Veränderungsprozesse im Handel und dessen Beziehungsmanagement mit der Kundschaft. Diese verändert ihr Einkaufsverhalten rasant und der Handel muss seine CRM-Strategien und -Prozesse anpassen. Der Handel investiert in leistungsfähige IT-Systeme, um systemische Kundenbindung aufzubauen und die Komplexität der Daten zu bewältigen. „Der entscheidende Faktor dabei ist das Zusammenwirken von Technologie und Mensch, denn das Datenmanagement braucht neben passenden IT-Systemen zwingend menschliche Expertise“, erklärt Marlene Lohmann, Marketingexpertin beim EHI die Ergebnisse der Studie „Customer Relationship Management 2020“ bei den EHI-Technologie-Tagen 2020.  

Persönlich und individuell


Für ein leistungsstarkes CRM spielt die situative Personalisierung eine zentrale Rolle. Damit ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal gemeint. Fast alle Befragten (97 Prozent) geben Relevanz bei der Kundschaft (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. Dieser nicht neue, aber bereits lang andauernde Trend wird durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermaßen mehr isolieren, deutlich beschleunigt. Rund 70 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13 Prozent sollen hinzukommen.  

POS und Website

Der wichtigste Touchpoint ist der POS mit seinen Mitarbeitern/innen. Alle weiteren Touchpoints funktionieren digital und genau hier gilt es Potentiale zu heben. Die Website ist der zweit wichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibt konstant bei rund 4 Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander. Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch sind soziale Kanäle und Apps mit rund 3 Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen. Die App erhält in der Zukunftsfrage fast 5 Punkte und Social Media 4,5.  

Handlungsbedarf

82 Prozent planen in den nächsten 12 Monaten in die CRM-Infrastruktur zu investieren. Bei Struktur, Mitarbeitern/innen, Technologie und Automatisierung liegt gleichermaßen das Potential, das Management der Kundschaftsbeziehungen zu optimieren. Dem Thema Daten kommt bei allen Befragten eine hohe Bedeutung zu; 5,5 auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig). In der Umsetzung, d.h. wie Daten in der Praxis genutzt werden, besteht allerdings Optimierungsbedarf. Es gäbe eine „notorische Unzufriedenheit“ und für die „unfassbar vielen Daten fehle es oftmals an einheitlichen Datenstrategien und Datenkonsistenz“, so Meinungen der Interviewten.  

Für die Zukunft entwerfen die Marketeers unterschiedliche Szenarien. „In drei Jahren ist die Bedeutung von CRM im Unternehmen gestiegen, das Beziehungsmanagement ist weniger reine Marketinggeschichte als die Basis für die gesamten Geschäftsprozesse. Kundensegmententwicklung und Kundenwertentwicklung anstatt Kategorie-Entwicklung“, fasst ein Interviewter die Perspektive des CRM zusammen.

Datenbasis

Die vorliegende Studie basiert auf 31 persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen von führenden Handelsunternehmen in Deutschland im Zeitraum von Juni bis August 2020. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto-Jahresumsatz von 164 Mrd. Euro (2019). Das entspricht knapp einem Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Sie repräsentieren 26.788 Filialen und stammen aus 6 Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Defacto, Payback, Salesforce und Zenloop.

Die Studie ist im EHI-Shop erhältlich. Mitgliedsunternehmen stellen wir die Studie kostenlos zur Verfügung auf ehi.org.

Über die EHI Retail Institute GmbH

Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 800 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. Präsident ist Kurt Jox, Geschäftsführer ist Michael Gerling. Die GS1 Germany ist eine Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes und koordiniert die Vergabe der Global Trading Item Number (GTIN, ehem. EAN) in Deutschland. In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden sowie die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai.

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