Onlinemarktplätze bündeln 56,7 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland – 65 Prozent der Verbraucher bestellen auch im Ausland

Wie stark sich der Umsatz auf wenige Plattformen verlagert

Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland wächst der Onlinehandel 2026 nominal um 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro. Für den stationären Handel sagt der Verband im selben Zeitraum ein Plus von 1,6 Prozent voraus. Onlinemarktplätze wachsen damit nicht nur mit dem Kanal mit, sondern verschieben innerhalb des Kanals die Gewichte.

Woher die Bestellungen aus dem Ausland stammen

Auslandsbestellungen sind für den deutschen Markt keine Randgröße mehr. Nach Angaben des HDE erzielen ausländische Onlineanbieter in Deutschland inzwischen rund 11 Milliarden Euro Umsatz.

• 65 Prozent der Befragten haben bereits im Ausland bestellt.
• 49 Prozent dieser Gruppe haben dabei in China bestellt.
• Rund 11 Milliarden Euro entfallen insgesamt auf ausländische Onlineanbieter.
• Davon rund 4,7 Milliarden Euro allein auf die Plattformen Temu und Shein.

„Ein Marktplatzangebot sagt für sich genommen wenig über Herkunft, Garantie und Ersatzteilversorgung. Wer diese drei Punkte vor dem Klick klärt, trifft eine belastbarere Entscheidung als über den Preisvergleich allein“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Was Käufer innerhalb einer einzelnen Produktkategorie abwägen

Preisspannen innerhalb einer Kategorie sind auf Marktplätzen oft größer als zwischen den Kategorien. Bei Siebträgergeräten für Espresso etwa reichen die gelisteten Preise vom zweistelligen Einstiegsbereich bis in den dreistelligen Bereich, bei sichtbar unterschiedlicher Bauart. Eine Gegenüberstellung von Siebträgermaschinen und ihren Auswahlkriterien ordnet Bauart, Druckaufbau und Temperaturführung als die Merkmale ein, an denen sich die Unterschiede festmachen lassen.

Vergleichsangebote gewinnen durch die Marktplatzkonzentration an Gewicht, weil auf einer einzigen Plattform Anbieter mit sehr verschiedenen Serviceversprechen nebeneinanderstehen. Die Plattform selbst tritt dabei als Vermittlerin auf, nicht in jedem Fall als Verkäuferin.

Warum ältere Käufergruppen den Zuwachs tragen

Ältere Käuferinnen und Käufer treiben das Wachstum stärker als der Durchschnitt. Laut Online-Monitor 2026 stieg der Anteil der Onlinekäufer in der Gruppe ab 55 Jahren im Jahr 2025 um 3,1 Prozent, während der Zuwachs über alle Altersgruppen hinweg bei 1,2 Prozent lag. Der HDE beschreibt das als Mitwachsen von Gewohnheiten: Wer in jüngeren Jahren online gekauft hat, behält das Verhalten im Alter bei.

Für den Handel im August 2026 bedeutet die Verschiebung zweierlei. Die Reichweite von Marktplätzen wächst weiter, und die Käuferschaft dahinter wird älter und damit erfahrener im Umgang mit Rückgabe, Gewährleistung und Anbieterwahl.